BBPP: Descubrimiento de Insights de Clientes e incorporación a la red Comercial

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Resumen Ejecutivo

 

A finales de 2010 se decide lanzar un proyecto para desarrollar iniciativas de Marketing Innovador.

Para ello, se decide aplicar la metodología de innovación de Altran – Synectics iPower5™. Esta metodología está basada en la innovación a partir de unas necesidades y deseos de un público objetivo entendidos de manera muy profunda: los “Insights” de los clientes de Altran( actuales y potenciales). O dicho de otra manera, sus necesidades y creencias no explicitas, a partir de las cuales se puede definir nuevas estrategias de acercamiento comercial y de marketing que sean más relevantes y más adaptadas a esas necesidades.

Se definió el público objetivo como  “Cliente Altran”, profesionales con poder de decisión o influencia a la hora de contratar servicios profesionales.

El proceso se basa en el iPower5™ y consta de 4 fases:

  1. Reto: creación de un grupo con representación de todas las áreas involucradas, liderados desde el punto de vista de negocio.
  2. Inmersión: revisión y recopilación de toda la información aparentemente relevante y aparentemente irrelevante. Por eso además de estudios y conocimiento actual sobre los perfiles profesionales altos, se añadieron al proceso actividades de descubrimiento como conversaciones con expertos del sector, comidas coloquio con directivos, entrevistas con otras empresas proveedoras de servicios… Se entrevistaron a personas del target, así como a personas que les puedan conocer bien, y se realizaron actividades fuera del entorno laboral.
  3. Insight: Toda la información se pasa por un proceso llamado Code Crackiing™, mediante el cual se van descubriendo las raíces que explican a la vez diferentes piezas de información. Al final del proceso se encuentran los “Insights” del target del estudio (algo que el Cliente Altran quiere, cree o necesita, que no ha podido ser explicitado tal cual porque normalmente está en el plano inconsciente), y que está en el origen de las observaciones de los comportamientos.
  4. Comunicación: Una vez descubierto los Insights se hizo una ronda por todas las divisiones, compartiendo en modo abierto estos descubrimientos, y promoviendo un debate que impactara de forma positiva en el negocio de los managers. Este conocimiento facilita una mejor comprensión de los clientes y de las circunstancias en las que toman las decisiones, y da paso a una mejora instantánea  en todos los procesos de acción comercial, tanto de los que están en marcha como de aquellos que ya comenzaron.

Se inició el proyecto en Diciembre de  2010. Unos 10 directivos y gerentes de diferentes divisiones de Altran,  así como clientes actuales y prospectivos, antiguos empleados, y trabajadores de otras empresas de servicios profesionales han participado en alguna de las cuatro fases.

Durante cada una de las fases, el Comité de Dirección tomaba las decisiones oportunas sobre el contenido, para asegurar la adecuación de los resultados y su posible implementación.

Se encontraron una decena de Insights que decidían en la contratación de servicios profesionales, que abrieron los ojos del equipo a la hora de comprenderles y de intentar satisfacer sus necesidades y aspiraciones.

Se generaron reuniones de centro y  se incorporó en el lenguaje de los managers y directores, en su día a día.

Además de los Insights y de los cambios “Soft” propiciados en la gestión comercial, se han completado con sesiones de invención para inventar nuevas estrategias de Marketing y  Comunicación para hacer tangible  nuestro conocimiento profundo de los clientes.

Creemos que esta distribución del conocimiento de los Insights ha tenido un impacto muy positivo en la gestión comercial, que se ha reflejado en los resultados de Altran en 2011, donde pese al entorno económico tan desfavorable hemos seguido creciendo.

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