Excelencia turística

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Como tantas otras cosas en España el turismo es grande porque, en este país cuando nos ponemos, sabemos hacer cosas a lo grande. Pero ¿podemos hablar de excelencia turística?

La grandeza del turismo, en España, se describe por los 80 millones de visitantes extranjeros que vamos a recibir este año, que nos convierte en la 3ª potencia turística mundial solo por detrás de EEUU y Francia. Por la contribución del turismo al PIB (11%). Por los 2,5 millones de puestos de trabajo, que suponen el 13% del total. Por tener unos índices de satisfacción y de repetición superiores al 80%. Y por liderar el Índice de Competitividad en Turismo (Travel and torurism competitive index – WEF) en el mundo.

A ojos de los extranjeros la marca España viene muy asociada a nuestra industria turística, que a día de hoy es de un nivel muy alto de calidad, por nuestras excelentes infraestructuras, por el atractivo cultural, con un patrimonio histórico artístico y museos de entre los mejores del mundo, con una oferta gastronómica y vinícola incomparable, con unas instalaciones y eventos deportivos de primera y con unos servicios de hostelería y restauración, de un buen nivel de calidad. Y esto complementa estupendamente nuestra marca como país, con los otros motivos principales por los que somos conocidos fuera de nuestras fronteras: la lengua, el deporte, las artes, la ingeniería, la industria agroalimentaria, los grandes chefs innovadores, las energías renovables o la moda.

Hemos superado ya aquella simplificación que se hacía hace una par de décadas al hablar del turismo en España como “de sol y playa” exclusivamente. Hoy tenemos muchos atractivos y servicios para atraer turismo de todas las edades, de muy diversos entornos sociales y culturales y de diferentes posibilidades económicas, gracias a una amplia y diversificada oferta que incluye valores tan importantes para el turismo como la seguridad, la estabilidad política o la natural simpatía de los ciudadanos españoles.

Estamos preparados para organizar los acontecimientos deportivos más grandes (olimpiadas, campeonatos mundiales,…), eventos culturales de masas (conciertos, exposiciones,…), inmensos congresos económicos (mobile world congress, south summit para startups,…) y esto nos permite ir elevando nuestro nivel turístico y la percepción de que no somos un país de sol y playa solamente.

La excelencia turística requiere de mejora continua para ser sostenible y, por eso, es necesario afrontar algunas oportunidades de mejora que han ido apareciendo en este cambiante entorno en el que vivimos.

La primera, por ser la de más actualidad, es cuidar al turista como lo que es, una fuente de riqueza y no sólo material. Esta primera oportunidad pasa por hacernos todos sensibles a la importancia económica, social, cultural, demográfica de la población no residente que pasa por España, cada año. Es verdad que llegan más turistas que habitantes somos en España (el número de visitantes supera en más del 55% al de habitantes). Y que como tantas otras cosas, se distribuyen de manera no uniforme por la geografía. Por eso, lo que para algunos ya resulta incómodo, para otros, que no lo viven en su entorno próximo, es estupendo. Por eso es importante decidir qué tipo de turismo queremos y crear las condiciones para que la mayoría de los que lleguen sean los que queremos, tratándoles como se merecen. Para esto es importante la planificación y la ejecución.

La segunda oportunidad de mejora, tiene que ver con la excelencia, en sí misma, y con lo propuesto en el final de la primera oportunidad. Es necesario que el sector turístico se considere, a sí mismo, un sector con organizaciones diversas pero dispuestas a mejorar sus competitividad haciendo, cada una, lo necesario pero de una manera eficaz y eficiente. Es decir, usando un modelo global de excelencia en la gestión.

El sector turístico ha intentado en diversas ocasiones disponer de un modelo de excelencia propio. La Administración Central del Estado creó un Instituto de Calidad Turística para otorgar un “Q” de calidad turística a aquellas organizaciones de 23 subsectores que cumplan unas normas específicas de aseguramiento de la calidad. Hoy es una entidad de ámbito privado que evalúa procesos, productos y servicios frente a los estándares desarrollados pero no frente a un modelo global de excelencia en gestión, para cualquier organización y subsector. Además, se creó una asociación, Exceltur, que representa a 23 empresas de todo el sector y elabora interesantes informes e indicadores pero sin definir un modelo global de excelencia en gestión.

Este sector necesita “normalizar” su manera de llegar a ser competitivo consiguiendo que sus organizaciones no sean endogámicas y solo se miren entre ellas, sino que se comparen con las mejores organizaciones, en términos de competitividad, buenas prácticas y resultados, de cualquier sector. Porque en el entorno VUCA, en el que nos encontramos, los límites entre industrias se han diluido hasta desaparecer en muchas ocasiones. ¿Quién iba a decir, por ejemplo, que Apple competiría con GM o Ford en vehículos auto-dirigidos? Por eso, el sector turístico debe competir, con otros sectores y con todo tipo de organizaciones, en ser excelente en su gestión utilizando modelos globales como el de la EFQM, que le permitirá descubrir como optimizar la innovación para conseguir mejores resultados, sin dejar de hacer de forma eficaz y eficiente lo que pide el cliente.

Por último, la tercera oportunidad tiene que ver, de nuevo, con la primera y la segunda. Se trata de la mejora de los ingresos turísticos, aumentando el gasto medio por turista. España consigue unos 60.000 Mll de $ en divisas por turismo internacional, mientras EEUU con el mismo número de visitantes (70 Mll. en 2015) triplica las divisas internacionales obtenidas.

Si seleccionamos el tipo de turismo deseado y creamos las condiciones para que venga a España, necesariamente incluirá mejorar su gasto medio por estancia y día. Un modelo global de excelencia turística pasa por mejorar la rentabilidad de las organizaciones en términos de clientes satisfechos y vinculados, de empleados comprometidos y orgullosos de su lugar de trabajo pero, sobre todo, de su entorno social (ya comentado en la primera oportunidad) y de sus accionistas. Como dice una actual ministra del gobierno español, “hay que convertir a los turistas en embajadores de España, que consuman productos españoles, vuelvan y tiren de demanda para ayudar a crear empleo de calidad.” Además, hay que conseguir un modelo económico para las organizaciones turísticas que les permita invertir más en innovación y en capacitación profesional,  a la vez que se mejora la eficiencia y rentabilidad actual. Y todo esto es lo que se consigue cuando se toma de referencia un modelo global (holísitico) de excelencia, que permite equilibrar los intereses de los grupos de interés teniendo en cuenta la estrategia de la organización.

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